Ein Retainer ist eine feste monatliche Vergütung, mit der du eine Agentur für einen vereinbarten Leistungsumfang über einen längeren Zeitraum bindest. Statt jedes Projekt einzeln anzufragen und abzurechnen, zahlst du jeden Monat denselben Betrag, und die Agentur arbeitet laufend an deinen Kanälen, Kampagnen oder Inhalten. Im Social-Media-Marketing ist das das übliche Modell, weil Content, Anzeigen und Auswertung nie fertig sind.
Wichtig ist nicht das Wort, sondern was im Vertrag steht. Ein guter Retainer regelt genau, was du jeden Monat bekommst, wie lange er läuft, wie du rauskommst und wem die Inhalte am Ende gehören. Genau darum geht es in diesem Artikel.
Was bedeutet Retainer bei einer Agentur genau?
Ein Retainer ist eine laufende Zusammenarbeit zu einem festen Monatsbetrag. Die Agentur hält dafür Kapazität für dich vor und arbeitet kontinuierlich, nicht nur auf Zuruf.
Das Wort kommt aus dem Englischen („to retain“ = behalten, binden). Gemeint ist: Du sicherst dir ein Team, das deinen Betrieb, deine Zielgruppe und deine bisherigen Kampagnen kennt. Bei Social Media heißt das konkret, dass jeden Monat Inhalte produziert, veröffentlicht, beworben und ausgewertet werden.
Es gibt zwei Spielarten:
- Leistungs-Retainer: Der Monatsbetrag deckt einen festen Output ab, etwa eine bestimmte Zahl an Posts, Drehstunden und betreuten Werbekampagnen.
- Stunden-Retainer: Der Monatsbetrag deckt ein Stundenkontingent ab, das für verschiedene Aufgaben genutzt wird.
Für Social Media ist der Leistungs-Retainer meist die bessere Wahl. Du weißt, was du bekommst, und musst nicht jeden Monat Stundenzettel prüfen.
Retainer, Projekt oder Performance-Fee: Was passt wann?
Ein Retainer passt, wenn die Arbeit laufend anfällt. Ein Projektpreis passt, wenn es einen klaren Anfang und ein klares Ende gibt. Eine reine Erfolgsbeteiligung klingt fair, ist im Social-Media-Marketing aber selten sauber messbar.
| Modell | So wird abgerechnet | Passt gut für | Schwachstelle |
|---|---|---|---|
| Retainer | Fester Betrag pro Monat | Laufende Betreuung, Kanäle, Ads, Content | Ohne klaren Leistungsumfang wird es schwammig |
| Projekt | Fester Preis für ein Ergebnis | Kanal-Aufbau, Imagefilm, einzelne Kampagne | Nach dem Projekt fehlt die Optimierung |
| Stundensatz | Nach Aufwand | Beratung, kleine Einzelaufgaben | Schwer planbar, für beide Seiten |
| Performance-Fee | Anteil am Erfolg (z. B. pro Lead) | Klar messbare Ziele mit sauberem Tracking | Streit darüber, was als Erfolg zählt |
Oft wird kombiniert: ein Projekt für den Start (Strategie, erster Drehtag, Tracking), danach ein Retainer für die laufende Arbeit. Was die Modelle im Vergleich zu einer eigenen Stelle bedeuten, steht in unserem Artikel Social-Media-Agentur oder Inhouse?.
Was gehört in einen Social-Media-Retainer?
In den Vertrag gehört alles, was du jeden Monat erwartest, so konkret wie möglich: Output, Kanäle, Werbebudget, Termine und Reporting.
Eine Checkliste für den Leistungsumfang:
- Kanäle: Welche Plattformen sind drin (Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn), welche nicht?
- Content: Wie viele Posts pro Woche, welche Formate, wie viele Drehstunden pro Monat?
- Anzeigen: Welche Werbeplattformen, bis zu welchem Werbebudget ist die Betreuung abgedeckt?
- Werbebudget: Ist es getrennt vom Agenturhonorar ausgewiesen? Im Idealfall zahlst du es direkt über dein eigenes Werbekonto.
- Community-Management: Beantwortet die Agentur Kommentare und Nachrichten oder machst du das selbst?
- Abstimmung: Wie oft gibt es einen Jour fixe, wie läuft die Freigabe von Inhalten?
- Reporting: Wie oft, mit welchen Kennzahlen, und wird erklärt, was daraus folgt?
Alles, was nicht drinsteht, wird später zur Diskussion. Typische Streitpunkte sind zusätzliche Drehtage, Eilaufträge am Wochenende und neue Kanäle, die nebenbei „mitlaufen“ sollen. Was du eine Agentur vor der Unterschrift fragen solltest, haben wir in 7 Fragen an eine Social-Media-Agentur gesammelt.
Welche Laufzeit ist bei einem Retainer üblich?
Üblich sind Mindestlaufzeiten von einigen Monaten, danach verlängert sich der Vertrag meist automatisch. Wichtig ist, dass die erste Laufzeit lang genug ist, um Ergebnisse zu sehen, und kurz genug, dass du aussteigen kannst.
Social Media braucht Anlauf. Im ersten Monat werden Zugänge eingerichtet, Tracking gebaut und der erste Content gedreht. Im zweiten Monat lernen die Kampagnen. Belastbar bewerten kannst du die Zusammenarbeit meist erst nach etwa drei Monaten. Wie diese Phase im Detail abläuft, beschreibt unser Artikel Die ersten 90 Tage mit einer Social-Media-Agentur.
Bei [mediarenner] beträgt die Mindestlaufzeit deshalb 3 Monate und verlängert sich jeweils um 3 Monate. Achte bei jedem Angebot auf drei Punkte:
- Kündigungsfrist: Wie viele Wochen vor Ende der Laufzeit musst du kündigen?
- Verlängerung: Um wie lange verlängert sich der Vertrag, wenn du nicht kündigst?
- Anpassung: Kannst du den Umfang während der Laufzeit hoch- oder runterfahren?
Lange Erstlaufzeiten von einem Jahr oder mehr sind kein Qualitätsmerkmal. Eine Agentur, die überzeugt, muss dich nicht mit dem Vertrag halten.
Welche Ausstiegs- und Rechte-Klauseln sind wichtig?
Die wichtigste Frage ist nicht, wie du reinkommst, sondern was passiert, wenn du gehst: Wem gehören Konten, Daten und Inhalte?
Diese Punkte sollten schriftlich geregelt sein:
- Werbekonten und Profile gehören dir. Die Agentur bekommt Partnerzugriff auf deinen Business Manager, nicht umgekehrt. Sonst verlierst du beim Wechsel die gesamte Kampagnenhistorie.
- Nutzungsrechte an den Inhalten. Fotos und Videos, die die Agentur für dich produziert, solltest du auch nach Vertragsende nutzen dürfen. Lass dir festschreiben, für welche Kanäle und wie lange. Im deutschen Urheberrecht gilt: Was nicht ausdrücklich vereinbart ist, wird im Zweifel nur für den Zweck des Vertrags eingeräumt (§ 31 Abs. 5 UrhG).
- Rohmaterial. Bekommst du bei Vertragsende die Rohdaten der Drehs oder nur die fertigen Videos?
- Musik und Fremdmaterial. Lizenzierte Musik oder Stock-Material gilt oft nur für bestimmte Kanäle oder Zeiträume. Was auf Social Media erlaubt ist, steht in unserem Artikel zur Musikverwendung als Unternehmen.
- Übergabe: Gibt die Agentur Zugänge, Zielgruppen, Vorlagen und Auswertungen geordnet zurück?
Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Vertragsfragen wende dich an einen Anwalt.
Wie rechtfertigt eine Agentur einen Retainer?
Ein Retainer lohnt sich, wenn du dafür mehr bekommst als die Summe einzelner Aufträge: ein eingespieltes Team, laufende Optimierung und Erfahrungswerte aus anderen Kampagnen.
Die Gründe, die in der Praxis tragen:
- Lernkurve: Jede Kampagne liefert Daten. Wer drei Monate an deinem Konto arbeitet, weiß, welche Videos Anfragen bringen und welche nur Reichweite.
- Kontinuität: Algorithmen belohnen regelmäßiges Posten. Projektweise Arbeit erzeugt Lücken.
- Planbarkeit: Du kennst deine monatlichen Kosten, die Agentur kann Personal und Drehtage fest einplanen.
- Geschwindigkeit: Ein Team, das dich kennt, reagiert schneller auf Trends, neue Angebote oder offene Stellen.
Umgekehrt solltest du einen Retainer hinterfragen, wenn im Reporting jeden Monat dasselbe steht, keine Tests laufen und niemand sagt, was als Nächstes verbessert wird. Dann zahlst du für Verwaltung statt für Fortschritt.
Was kostet ein Retainer bei einer Social-Media-Agentur?
Das hängt vom Umfang ab: Zahl der Kanäle, Content-Menge, Drehtage, betreutes Werbebudget und Community-Management. Eine seriöse Agentur nennt dir den Betrag erst, wenn klar ist, was du brauchst. Welche Posten bei Social-Media-Marketing insgesamt anfallen und wie du das Werbebudget planst, steht in unserem Artikel Was kostet Social-Media-Marketing?.
Bei [mediarenner] bekommst du ein Angebot nach dem kostenlosen Erstgespräch, passend zu deinen Zielen und dem Umfang, den du wirklich brauchst.
Häufige Fragen
Was ist ein Retainer im Marketing? Ein Retainer ist eine feste monatliche Vergütung für eine laufende Zusammenarbeit mit einer Agentur. Du bekommst einen vereinbarten Leistungsumfang, zum Beispiel Content, Anzeigenbetreuung und Reporting, und die Agentur hält dafür Kapazität für dich frei.
Ist das Werbebudget im Retainer enthalten? Meistens nicht. Das Agenturhonorar und das Werbebudget sollten getrennt ausgewiesen sein. Am saubersten ist es, wenn du das Werbebudget direkt über dein eigenes Werbekonto an Meta, Google oder TikTok zahlst.
Kann ich einen Retainer vorzeitig kündigen? Das regelt dein Vertrag. Üblich ist eine Mindestlaufzeit mit Kündigungsfrist, eine vorzeitige ordentliche Kündigung ist dann meist nicht vorgesehen. Lies vor der Unterschrift genau, um wie lange sich der Vertrag verlängert und bis wann du kündigen musst.
Was passiert mit meinen Inhalten, wenn ich die Agentur wechsle? Das hängt von den vereinbarten Nutzungsrechten ab. Lass dir schriftlich bestätigen, dass du produzierte Fotos und Videos auch nach Vertragsende nutzen darfst und dass Werbekonten und Profile dir gehören.
Retainer oder Stundensatz, was ist besser? Für laufende Social-Media-Arbeit ist ein Retainer mit festem Leistungsumfang meist besser, weil beide Seiten planen können. Ein Stundensatz passt eher für Beratung oder einzelne Aufgaben.
Fazit
Ein Retainer ist bei Social Media das übliche Modell, weil die Arbeit nie fertig ist. Entscheidend ist ein klarer Leistungsumfang, eine faire Laufzeit mit Ausstieg und eindeutige Regeln, wem Konten und Inhalte gehören. Prüf vor der Unterschrift vor allem, was passiert, wenn du gehst. Mehr dazu, wie wir laufende Social-Media-Betreuung aufsetzen, findest du auf unserer Leistungsseite.
Wenn du wissen willst, welcher Umfang für deinen Betrieb sinnvoll ist, sprich mit uns im kostenlosen Erstgespräch.
