„Klimaneutral verpackt“, „umweltfreundlich produziert“, „grüner als die Konkurrenz“: Solche Sätze standen jahrelang in Instagram-Captions, Reels und Meta-Anzeigen, ohne dass jemand nachgefragt hat. Seit dem 27. September 2026 ist das vorbei. Mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG hat Deutschland die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 („EmpCo“) umgesetzt. Pauschale Umweltversprechen sind damit in der Werbung unzulässig, und Social-Media-Posts sind Werbung.
Dieser Artikel ist für Unternehmen in Bayern, die mit Nachhaltigkeit werben oder werben wollen: Mittelständler, Handwerksbetriebe, Händler und Hersteller. Unser regionales Beispiel ist Straubing, die Region der nachwachsenden Rohstoffe, in der Nachhaltigkeit für viele Betriebe zum Geschäftsmodell gehört. Die Frage ist nicht mehr, ob du grün kommunizierst, sondern was dich ein falscher Satz kostet und wie du mit belegten Aussagen mehr erreichst als vorher.
Hinweis: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen wende dich an einen spezialisierten Anwalt.
Was hat sich am 27. September 2026 für Werbung mit Umweltaussagen geändert?
Kurz gesagt: Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind ohne nachgewiesene, anerkannte Umweltleistung verboten. Klimaneutralität, die nur über CO₂-Zertifikate „erkauft“ wird, darf nicht mehr als Produkteigenschaft beworben werden.
Der Bundestag hat die UWG-Novelle bereits im Dezember 2025 beschlossen, verkündet wurde sie im Februar 2026. Anwendbar ist sie seit dem 27.09.2026, und für Werbung ohne Übergangsfrist: Das neue Recht gilt auch für Werbung, die vorher entstanden ist. Ein Reel aus dem Frühjahr, das noch in deinem Feed steht oder als Dark Post läuft, fällt also genauso darunter. Eine befristete Sonderregel hat der Bundestag nur für Waren beschlossen, die schon vor dem Stichtag im Handel waren, etwa mit bedruckter Verpackung (§ 15b UWG, bis September 2028). Für Posts, Anzeigen und deine Website gilt sie nicht.
Die wichtigsten Punkte im Überblick:
- Pauschale Umweltaussagen („grün“, „nachhaltig“, „umweltschonend“, „öko“) sind nur noch erlaubt, wenn du eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kannst. Das ist eine hohe Hürde.
- Klimaneutral durch Kompensation: Aussagen, ein Produkt sei wegen CO₂-Ausgleichsprojekten klimaneutral oder „klimapositiv“, sind verboten.
- Eigene Nachhaltigkeitssiegel sind nur noch zulässig, wenn sie auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgelegt sind. Ein selbst gebasteltes „Grün-Logo“ im Post reicht nicht.
- Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2035“ brauchen einen konkreten, öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit Zwischenzielen, der von unabhängiger Stelle überprüft wird.
- Teil statt Ganzes: Betrifft eine Verbesserung nur einen Teil (z. B. die Verpackung), darfst du sie nicht als Eigenschaft des ganzen Produkts oder Unternehmens verkaufen.
Schon vorher hatte der BGH die Linie vorgegeben: Im „Klimaneutral“-Urteil vom 27.06.2024 (Az. I ZR 98/23) entschied er, dass ein mehrdeutiger Umweltbegriff in der Werbung selbst erklärt werden muss. Ein QR-Code oder Link zur Website reicht nicht. Für Social Media heißt das: Die Erklärung gehört in den Post, nicht in die Bio.
Eine ausführliche Einordnung der neuen Regeln mit vielen Formulierungsbeispielen findest du in unserem Leitfaden Nachhaltigkeit auf Social Media kommunizieren.
Wie groß ist das Problem mit Greenwashing wirklich?
Kurz gesagt: Sehr groß. Laut einer Untersuchung der EU-Kommission waren 53 % der geprüften Umweltaussagen vage, irreführend oder unbegründet, 40 % waren gar nicht belegt.
Diese Zahlen (EU-Kommission, Studie 2020, veröffentlicht mit dem Green-Claims-Vorschlag 2023) waren der Auslöser für die neue Regulierung. Sie zeigen auch, warum Verbraucher Umweltversprechen inzwischen kaum noch glauben. Ein „nachhaltig“ in der Caption ist für viele Nutzer reines Rauschen geworden.
Genau hier liegt die Chance: Wenn die Konkurrenz ihre Floskeln jetzt streichen muss, gewinnt derjenige, der konkret und belegbar kommuniziert.
Was kostet ein unzulässiger Green Claim auf Social Media?
Kurz gesagt: Im Regelfall eine Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände, mit Anwaltskosten, Unterlassungserklärung und Vertragsstrafe bei Wiederholung. Dazu kommen die Kosten, Kampagnen und Creatives kurzfristig zu stoppen und neu zu produzieren.
Rechne die Kosten ehrlich zusammen. Sie fallen in vier Blöcken an:
- Abmahnung: Wettbewerber, Verbraucherzentrale oder Wettbewerbsverband mahnen ab → eigene und gegnerische Anwaltskosten.
- Unterlassungserklärung: Du verpflichtest dich, die Aussage nie wieder zu nutzen → jeder spätere Verstoß löst eine Vertragsstrafe aus, auch ein vergessener alter Post.
- Kampagnen-Stopp: Laufende Anzeigen müssen sofort raus → Lernphase der Kampagne geht verloren, Leads fallen weg.
- Neuproduktion: Videos, Grafiken, Verpackungsfotos neu erstellen → Produktionsbudget doppelt ausgegeben.
Der teuerste Posten ist oft nicht die Abmahnung, sondern der Kampagnen-Stopp. Wenn eine gut laufende Meta-Kampagne mitten im Jahresendgeschäft pausiert werden muss, verlierst du Lerndaten und Anfragen. Bei grenzüberschreitenden, weit verbreiteten Verstößen sind nach dem UWG sogar Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes möglich. Das betrifft vor allem große Händler, zeigt aber, wie ernst der Gesetzgeber das Thema nimmt.
Unsere Erfahrung mit Kunden aus Industrie und Handwerk: Das Risiko steckt selten in der großen Kampagne, die ein Anwalt geprüft hat. Es steckt in alten Posts, Story-Highlights und Mitarbeiter-Captions, die nie jemand gegengelesen hat.
Wie prüfst du deine Social-Media-Kanäle auf Green Claims?
Kurz gesagt: Mit einem einmaligen Audit aller Kanäle in fünf Schritten. Für ein typisches mittelständisches Unternehmen dauert das ein bis zwei Arbeitstage.
- Alle Kanäle exportieren: Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, dazu die Anzeigenbibliothek von Meta (dort siehst du auch alte Dark Posts).
- Nach Reizwörtern suchen: klimaneutral, CO₂-neutral, klimapositiv, umweltfreundlich, nachhaltig, grün, öko, natürlich, biologisch abbaubar, ressourcenschonend.
- Jeden Treffer einordnen: belegbar und konkret → bleibt; belegbar, aber pauschal formuliert → umschreiben; nicht belegbar → löschen oder archivieren.
- Siegel und Logos prüfen: Ist jedes Siegel extern zertifiziert oder staatlich? Eigene Labels entfernen.
- Freigabe-Regel einführen: Ab sofort geht kein Post mit Umweltbezug ohne Beleg-Check raus. Lege dafür einen festen Ordner mit Nachweisen an (Messwerte, Zertifikate, Rechnungen).
Wichtig: Archivieren heißt bei Instagram, dass der Post nicht mehr öffentlich ist. Das ist meist besser als Löschen, weil du die Daten behältst. Laufende Anzeigen musst du in jedem Fall stoppen und neu aufsetzen.
Was darfst du jetzt noch über Nachhaltigkeit posten?
Kurz gesagt: Konkrete, messbare und belegte Aussagen über einzelne Maßnahmen sind weiter erlaubt und funktionieren auf Social Media besser als jede Floskel.
Statt eines Adjektivs zeigst du einen Fakt:
| Vorher (riskant) | Nachher (konkret und belegt) |
|---|---|
| „Wir produzieren klimaneutral.“ | „Seit 2025 decken wir 70 % unseres Strombedarfs mit unserer eigenen PV-Anlage. So sieht das an einem Sommertag aus.“ |
| „Umweltfreundliche Verpackung“ | „Unsere Versandkartons bestehen zu 90 % aus Recyclingpapier, hier der Nachweis des Herstellers.“ |
| „Nachhaltiges Handwerk“ | „Wir reparieren statt austauschen: 2025 haben wir 340 Fenster saniert statt ersetzt.“ |
| „Grün in die Zukunft“ | „Bis 2028 stellen wir unseren Fuhrpark auf E-Transporter um. Stand heute: 4 von 11. Unseren Plan findest du hier.“ |
Die Zahlen in der rechten Spalte sind Beispiele. Setz deine eigenen, belegbaren Werte ein.
Diese Formate lassen sich hervorragend als Reel oder Karussell umsetzen: Ein Mitarbeiter zeigt die PV-Anlage auf dem Hallendach, ein Zähler läuft ins Bild, eine Grafik zeigt den Fortschritt. Das ist echtes Behind-the-Scenes-Material und genau die Art Content, die Vertrauen aufbaut.
Für Zukunftsziele gilt: Nenne Zwischenschritte und mach den Plan öffentlich zugänglich. Ein „Stand heute“-Format, das du jedes Quartal aktualisierst, erfüllt die Transparenzpflicht und liefert dir gleichzeitig eine wiederkehrende Content-Serie.
Warum ist das Thema gerade für Unternehmen in Straubing wichtig?
Kurz gesagt: Weil Nachhaltigkeit in der Region Straubing für viele Betriebe kein Marketing-Zusatz ist, sondern das Kerngeschäft. Wer hier glaubwürdig und belegt kommuniziert, hat einen echten Wettbewerbsvorteil.
Straubing hat sich als „Region der nachwachsenden Rohstoffe“ positioniert. Mit dem TUM Campus Straubing für Biotechnologie und Nachhaltigkeit, dem Technologie- und Förderzentrum (TFZ), dem Netzwerk C.A.R.M.E.N. und dem BioCampus im Hafen Straubing-Sand gibt es eine dichte Bioökonomie-Szene. Laut Bundeswirtschaftsministerium sind in der Region über 40 Unternehmen mit Bezug zur industriellen Bioökonomie angesiedelt. Am 24. September 2026 war zudem Spatenstich für ein neues Forschungsgebäude des Fraunhofer IGB am Hafen, wo unter anderem an nachhaltigen Kraftstoffen geforscht werden soll.
Für Betriebe in Straubing und im Gäuboden heißt das zweierlei:
- Höhere Fallhöhe: Wer mit Bioökonomie wirbt, steht unter besonderer Beobachtung von Mitbewerbern, die das Thema genauso gut kennen. Ein vager Claim fällt hier schneller auf als anderswo.
- Größerer Content-Schatz: Viele Unternehmen in der Region haben echte, messbare Nachhaltigkeitsdaten (Rohstoffquellen, Energiebilanzen, Forschungskooperationen). Diese Daten sind der beste Social-Media-Content, den es gibt. Sie werden nur selten gezeigt.
Das gilt genauso für Betriebe in Niederbayern, der Oberpfalz und ganz Bayern: Konkrete Zahlen aus dem eigenen Betrieb schlagen jeden Werbeslogan.
Lohnt sich Nachhaltigkeits-Content auf Social Media überhaupt noch?
Kurz gesagt: Ja, wenn er belegt ist. Konkrete Nachhaltigkeitsinhalte liefern Vertrauen, Recruiting-Argumente und Differenzierung. Floskeln liefern seit September 2026 vor allem Risiko.
- Kunden: Belegte Fakten geben Käufern ein echtes Argument für ihre Entscheidung, vor allem im B2B, wo Einkäufer Nachhaltigkeitsnachweise ohnehin anfordern.
- Mitarbeiter: Gerade jüngere Bewerberinnen und Bewerber achten darauf, wofür ein Arbeitgeber steht. Ein Reel über die eigene Energiebilanz ist starkes Employer Branding.
- Sichtbarkeit in KI-Suchen: ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews zitieren bevorzugt konkrete, überprüfbare Aussagen. Eine Floskel wird nicht zitiert, eine Zahl mit Quelle schon.
Unsere Empfehlung: Lieber eine belegte Nachhaltigkeitsgeschichte pro Monat als wöchentlich ein grünes Adjektiv. Was sonst rechtlich auf Social Media zu beachten ist, steht in unserem Überblick zu rechtlichen Aspekten im Social Media Marketing.
FAQ: Green Claims auf Social Media
Darf ich auf Instagram noch „nachhaltig“ schreiben?
Nur, wenn du die Aussage konkret machst und belegen kannst. „Nachhaltig“ als allgemeines Adjektiv ist seit 27.09.2026 ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung unzulässig. Schreib stattdessen, was genau nachhaltig ist, zum Beispiel „Strom zu 70 % aus eigener PV-Anlage“, und halte den Nachweis bereit.
Gilt das neue UWG auch für alte Posts?
Ja. Für Werbung gibt es keinen Bestandsschutz. Alte Posts, Story-Highlights und laufende Anzeigen, die weiterhin öffentlich sind, müssen den neuen Regeln entsprechen. Ein einmaliges Audit aller Kanäle ist deshalb Pflicht. Archivieren statt Löschen ist oft die bessere Lösung, weil du die Daten behältst.
Darf ich mit CO₂-Kompensation werben?
Du darfst sagen, dass du Ausgleichsprojekte unterstützt, wenn das stimmt und belegt ist. Verboten ist, ein Produkt oder Unternehmen deshalb als „klimaneutral“ oder „klimapositiv“ zu bezeichnen. Kompensation ist eine Maßnahme, keine Produkteigenschaft.
Wer kann mich wegen eines Green Claims abmahnen?
Vor allem Mitbewerber, qualifizierte Wirtschafts- und Wettbewerbsverbände sowie Verbraucherverbände wie die Deutsche Umwelthilfe oder Verbraucherzentralen. In der Praxis kommen Abmahnungen oft von Wettbewerbern, die das Thema selbst gut kennen. In Nischenbranchen mit Nachhaltigkeitsbezug ist das Risiko daher höher.
Wie lange dauert ein Green-Claims-Audit?
Für ein mittelständisches Unternehmen mit drei bis fünf Kanälen etwa ein bis zwei Arbeitstage. Der größte Aufwand liegt nicht im Suchen, sondern im Zusammentragen der Nachweise. Lege dafür einen festen Beleg-Ordner an, dann geht jeder künftige Post schneller durch die Freigabe.
Fazit: Weniger Adjektive, mehr Belege
Das neue UWG verbietet keine Nachhaltigkeitskommunikation. Es verbietet nur die bequeme Variante. Wer jetzt seine Kanäle prüft, pauschale Claims streicht und stattdessen konkrete, belegte Geschichten aus dem eigenen Betrieb erzählt, ist rechtlich sicher und gewinnt an Glaubwürdigkeit, gerade wenn die Konkurrenz noch nicht nachgezogen hat.
[mediarenner] ist eine Social-Media-Agentur aus Regensburg mit Standort in München und betreut Unternehmen in ganz Bayern, von der Oberpfalz über Niederbayern bis nach Oberbayern. Wir helfen dir, deine Kanäle auf riskante Aussagen zu prüfen und daraus Content zu machen, der verkauft und Bewerber überzeugt.
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