Im August 2026 hat Meta angekündigt, dass sich Meta AI direkt mit Werbekonten und sogar mit Google Workspace verbinden lässt — für Performance-Analysen, Budgetempfehlungen und automatische Reports (Search Engine Land, 20.08.2026). Immer mehr Werkzeuge und Dienstleister greifen auf die Daten in deinem Werbekonto zu. Damit wird eine Frage wichtig, die die meisten Unternehmen erst stellen, wenn es zu spät ist: Wem gehört das eigentlich alles?

Der Moment, in dem sich das entscheidet, ist der Agenturwechsel. Wir als [mediarenner] — Social-Media- und Performance-Agentur aus Regensburg mit zweitem Standort in München, aktiv in ganz Bayern — übernehmen regelmäßig Konten von Vorgänger-Agenturen und sehen immer dasselbe Muster: sauber gekündigt, gute Stimmung, kein Streit — und trotzdem drei Jahre Lernkurve weg.

Was geht beim Agenturwechsel wirklich verloren?

Kurz gesagt: Nicht die Creatives — sondern die Lerndaten. Videos und Bilder lassen sich kopieren. Conversion-Historie, befüllte Zielgruppenlisten und die Optimierungsdaten, auf denen die Algorithmen aufsetzen, nicht: Die hängen am Konto, nicht an der Datei. Die meisten Unternehmen sichern deshalb den falschen Verlust — Postings und Bildmaterial — und übersehen die eigentliche Substanz.

- Conversion-Historie: Wie viele Anfragen zu welchem Preis aus welcher Kampagne kamen — die Grundlage jeder Budgetentscheidung.

- Zielgruppenlisten: Über Monate aufgebaute Websitebesucher- und Interaktionslisten.

- Lernphase der Kampagnen: Ein Algorithmus, der auf 18 Monate Daten optimiert ist, startet im neuen Konto bei null.

- Das Wissen, was nicht funktioniert hat: die teuerste Information überhaupt — und die einzige, die nirgends gespeichert ist außer im Kopf der alten Agentur.

Der wirtschaftliche Kontext macht das besonders bitter. Der bvik (Bundesverband Industrie Kommunikation) hat am 09.09.2026 die Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026" veröffentlicht (14. Auflage, Erhebung März bis Anfang Juni 2026, befragt wurden Marketingentscheider in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitenden): Die Budgets steigen nominal um 2,1 % auf durchschnittlich 3,57 Mio. Euro — die Preise für extern eingekaufte Leistungen aber um rund 12 %. Real hast du also weniger Geld als im Vorjahr. Ein vermeidbarer Neustart kostet genau das Budget, das du ohnehin nicht mehr hast. *(Die bvik-Pressemeldung weist die Stichprobengröße nicht aus.)*

#Wem gehören Werbekonto, Dataset und Zielgruppen?

Direkte Antwort: Dir — aber nur, wenn die Assets im Business-Portfolio deines Unternehmens liegen und die Agentur lediglich Partnerzugriff hat. Liegt das Werbekonto im Portfolio der Agentur, gehört es ihr. Dann bekommst du beim Wechsel keine Kopie, sondern gar nichts.

Das ist der eine Punkt, der über alles andere entscheidet — und er lässt sich in zehn Minuten prüfen:

Meta (Facebook/Instagram): Werbekonto, Seite und Dataset müssen im Business-Portfolio deines Unternehmens liegen, die Agentur wird als Partner hinzugefügt. Wichtig für 2026: Was früher „Pixel" hieß, führt Meta im Events Manager inzwischen als „Dataset" — die ID bleibt dieselbe, Web-, App- und Offline-Ereignisse laufen in einer Ansicht zusammen.

Google Ads: Dein Konto ist eigenständig und wird von der Agentur über ihr Verwaltungskonto (MCC) verknüpft. Die Verknüpfung lässt sich lösen — das Konto bleibt deins.

TikTok Business Center: Nur der Eigentümer des Werbekontos kann den Zugriff eines Business Centers entziehen (Ads Manager → Tools → Kontoeinrichtung → Berechtigungsverwaltung). Bist du nicht Eigentümer, kannst du die Agentur nicht aussperren.

**LinkedIn:** Der Business Manager unterscheidet **„Werbekonto beanspruchen"** (Eigentum) und **„Zugriff anfragen"** (Partnerkonto). Du legst fest, welche maximale Rolle die Partnerorganisation intern weitergeben darf.

Die Faustregel für jedes Netzwerk: Konten und Datenquellen gehören auf die Unternehmensstruktur des Kunden, die Agentur arbeitet nur mit Partnerzugriff. Alles andere ist ein Risiko ohne Gegenleistung.

Was passiert technisch, wenn die alte Agentur entfernt wird?

Direkte Antwort: Mehr, als die meisten erwarten — bei Google Ads werden sogar laufende Anzeigengruppen automatisch eingestellt. Deshalb gehört das Entfernen ans Ende der Übergabe.

Bei Google Ads ist die offizielle Hilfe eindeutig. Wird die MCC-Verknüpfung aufgehoben, gilt:

- Das kontoübergreifende Conversion-Tag erfasst keine neuen Conversions mehr (Klicks im Tracking-Zeitraum, meist 30 Tage, werden noch gezählt).

- Remarketing- und Zielgruppenlisten aus dem MCC-Tag werden nicht mehr befüllt, der Zugriff auf freigegebene MCC-Listen entfällt.

- Alle Anzeigengruppen, die auf diese Listen ausgerichtet sind, werden eingestellt.

- Abrechnungsfalle: Ist das MCC der Agentur dein Zahlungsverwaltungskonto, werden nach dem Entkoppeln keine Anzeigen mehr ausgeliefert. Die Abrechnung vorher umstellen.

Bei Meta weist die Hilfe darauf hin, dass Assets, die eine entfernte Instanz mithilfe deines Datasets erstellt hat — etwa Custom Conversions und Custom Audiences — danach nicht mehr nutzbar sind. Prüfe das vor dem Wechsel im eigenen Konto nach: Meta ändert Oberflächen und Hilfetexte häufig, und genau hier entstehen die teuersten Überraschungen.

Teilen lassen sich bei Meta Zielgruppen zwischen Business-Portfolios, Lookalikes inklusive. Nicht teilbar sind Custom Audiences aus hochgeladenen Kundenlisten — die baust du aus deinem eigenen CRM neu auf. Ein weiterer Grund, warum die Kundenliste nie nur bei der Agentur liegen darf.

Für LinkedIn ist nicht offiziell dokumentiert, was beim Entzug des Partnerzugriffs mit geteilten Matched Audiences passiert — prüfe den Bestand direkt nach dem Wechsel.

In welcher Reihenfolge übergibt man ein Social-Media-Mandat?

Direkte Antwort: Erst sichern, dann die neue Agentur aufschalten, parallel laufen lassen — und erst ganz zum Schluss die alte Agentur entfernen. Wer mit Schritt sieben anfängt, verliert Daten, die niemand wiederherstellen kann. Die Reihenfolge, die sich bei uns bewährt hat:

1. Eigentum prüfen — vor der Kündigung.** Liegen Werbekonto, Seite, Dataset und Datenquellen wirklich in deinem Business-Portfolio? Falls nein: erster Verhandlungspunkt, nicht letzter.

2. Exporte ziehen. Kampagnendaten mit voller Historie, Reportings der letzten 24 Monate, alle Creatives inklusive Rohmaterial, Zielgruppen-Definitionen, Conversion-Setup.

3. Zugänge dokumentieren. Welches Tool hängt an welchem Login? Terminplaner, Dashboards, Linktree, Bewertungsplattformen, Mailversand — die vergessenen Nebenkonten sind der häufigste Fehler.

4. Neue Agentur als zusätzlichen Partner aufschalten — nicht als Ersatz.

5. Zwei bis vier Wochen Überlappung einplanen. So laufen Kampagnen weiter, Fragen lassen sich stellen, die Lernphase bricht nicht ab.

6. Übergabegespräch mit den Leuten führen, die operativ gearbeitet haben — nicht mit der Geschäftsführung. Die entscheidende Frage: „Was habt ihr getestet, das nicht funktioniert hat?"

7. Erst jetzt den Partnerzugriff der alten Agentur entziehen — Abrechnung und Conversion-Tracking vorher umgestellt.

Diese Reihenfolge kostet vier Wochen Vorlauf. Der Neuaufbau verlorener Daten kostet sechs bis zwölf Monate.

Darf die alte Agentur Zugänge zurückhalten, bis die letzte Rechnung bezahlt ist?

Direkte Antwort: Ein pauschales Nein gibt es nicht — aber ein Zurückbehaltungsrecht hat enge Grenzen, und es rechtfertigt in der Regel keine Blockade des gesamten Werbekontos.

Der Hebel bei der Herausgabe ist § 667 BGB: Der Beauftragte muss alles herausgeben, was er zur Ausführung des Auftrags erhält und aus der Geschäftsbesorgung erlangt. Über § 675 Abs. 1 BGB gilt das entsprechend für Dienst- und Werkverträge mit Geschäftsbesorgungscharakter — und die Führung eines fremden Werbekontos mit fremdem Budget ist typischerweise genau das. Dazu kommt § 666 BGB (Auskunft und Rechenschaft nach Ausführung des Auftrags).

Dass davon auch Daten erfasst sind, ist nicht neu: Der BGH hat schon am 17.04.1996 (Az. VIII ZR 5/95) entschieden, dass nach Ende einer Geschäftsbesorgung überlassene Kundendaten herauszugeben sind — durch Übergabe einer Kopie bei gleichzeitiger Löschung im eigenen Bestand.

Näher am heutigen Fall liegt das LG Köln (Urteil vom 19.12.2024, Az. 33 O 195/23): Berichtet wird, dass ein von der Agentur technisch angelegter YouTube-Kanal wirtschaftlich dem Kunden zustand und die Agentur die Zugangsdaten nicht verweigern durfte. (Aktenzeichen und Datum sind belegt; die Zusammenfassung stammt aus der Fachberichterstattung, nicht aus dem amtlichen Volltext.)

Auf der Gegenseite steht das Zurückbehaltungsrecht aus § 273 BGB. Es setzt einen fälligen Gegenanspruch aus demselben rechtlichen Verhältnis voraus — die offene Rechnung muss also zu genau der Angelegenheit gehören, um deren Unterlagen gestritten wird. Das **kaufmännische** Zurückbehaltungsrecht nach § 369 Abs. 1 HGB greift nach dem Wortlaut nur an beweglichen Sachen und Wertpapieren; auf einen Konto-Login passt das nicht (Ableitung aus dem Normwortlaut, kein Urteil).

Wie eng die Grenzen sind, zeigt der Blick auf vergleichbare Berufe: § 66 Abs. 3 StBerG und § 50 Abs. 3 BRAO erlauben Zurückbehaltung bis zur Befriedigung — aber ausdrücklich nicht, soweit das unangemessen wäre, insbesondere bei verhältnismäßig geringfügigen Beträgen. Das OLG Düsseldorf hat am 21.12.2004 (Az. I-23 U 36/04) festgehalten, dass ein Zurückbehaltungsrecht nicht gegen Treu und Glauben (§ 242 BGB) ausgeübt werden darf — erst recht nicht, wenn dem Betrieb erheblicher Schaden droht.

Praktisch: Eine offene Rechnung über 800 Euro rechtfertigt es kaum, ein Werbekonto lahmzulegen, über das monatlich 15.000 Euro laufen. Der beste Schutz bleibt trotzdem, es nicht so weit kommen zu lassen — Konten auf der eigenen Struktur, Exit-Regelung im Vertrag.

> Hinweis: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen wende dich an einen auf IT- und Vertragsrecht spezialisierten Anwalt.

Was muss beim Datenschutz passieren, wenn das Mandat endet?

Direkte Antwort: Du entscheidest, ob die Agentur die personenbezogenen Daten zurückgibt oder löscht — und du musst kontrollieren, dass es passiert.

Art. 28 Abs. 3 lit. g DSGVO ist eindeutig: Der Auftragsverarbeiter löscht oder gibt zurück — nach Wahl des Verantwortlichen — alle personenbezogenen Daten nach Abschluss der Verarbeitungsleistungen und löscht vorhandene Kopien, vorbehaltlich gesetzlicher Aufbewahrungspflichten. Das Wahlrecht liegt bei dir. Für hochgeladene Kundenlisten hinter Custom Audiences ist das der entscheidende Punkt.

Neu und praxisrelevant: Der BGH hat am 11.11.2025 (Az. VI ZR 396/24) entschieden, dass der Verantwortliche bei Beendigung einer Auftragsverarbeitung aktiv dazu beitragen muss, dass tatsächlich gelöscht oder zurückgegeben wird. Bleiben Daten beim Ex-Dienstleister liegen und werden abgegriffen, kann das immateriellen Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO auslösen. Eine bloße Löschzusage genügt nicht.

Für dich heißt das konkret: Lass dir die Löschung schriftlich bestätigen — mit Datum und Angabe, welche Datenbestände betroffen waren. Das ist kein Misstrauen, sondern deine eigene Pflicht.

Hilft der EU Data Act beim Agenturwechsel?

Direkte Antwort: Nein. Die Wechselrechte des EU Data Act (Verordnung (EU) 2023/2854, Kapitel VI, Art. 23 ff., anwendbar seit 12.09.2025) gelten für Datenverarbeitungsdienste nach Art. 2 Nr. 8 — also Cloud-Dienste im IaaS-/PaaS-/SaaS-Modell. Eine Social-Media-Agentur fällt nicht darunter. Mittelbar relevant wird er nur, wenn ein Tool-Anbieter im Spiel ist, etwa eine Cloud-Reporting-Plattform. Gegenüber deiner Agentur ist der Hebel ein anderer: § 667 BGB und dein Vertrag.

Häufige Fragen zum Agenturwechsel

Wie lange dauert ein sauberer Agenturwechsel im Social-Media-Marketing?

Plane vier bis sechs Wochen ein: zwei Wochen für Bestandsaufnahme, Exporte und Zugangsklärung, danach zwei bis vier Wochen Parallelbetrieb beider Agenturen. Erst danach wird der Zugriff der alten Agentur entzogen. Ohne Überlappung bricht die Lernphase der Kampagnen ab.

Kann ich mein Meta-Werbekonto von der Agentur zu mir übertragen?

Ein Werbekonto kann in ein anderes Business-Portfolio überführt werden, wenn die Agentur als Eigentümerin mitwirkt. Zwingen kannst du sie technisch nicht. Deshalb gilt: Konto von Anfang an im eigenen Portfolio anlegen und die Agentur nur als Partner aufnehmen.

Gehen meine Custom Audiences beim Agenturwechsel verloren?

Zielgruppen, die im eigenen Business-Portfolio liegen, bleiben erhalten. Kritisch wird es bei Zielgruppen und Custom Conversions, die eine Partneragentur über dein Dataset erstellt hat — sowie bei Listen aus hochgeladenen Kundendaten, die sich nicht zwischen Portfolios teilen lassen. Diese baust du aus deinem CRM neu auf.

Darf die alte Agentur die Zugangsdaten wegen einer offenen Rechnung sperren?

Ein Zurückbehaltungsrecht nach § 273 BGB setzt einen fälligen Gegenanspruch aus demselben Verhältnis voraus und darf nicht gegen Treu und Glauben ausgeübt werden. Eine kleine offene Rechnung rechtfertigt in der Regel keine Blockade eines laufenden Werbekontos. Keine Rechtsberatung — im Streitfall zum Anwalt.

Was muss ich an Creatives einfordern — reichen die fertigen Videos?

Fertige Videos reichen selten. Ohne Projekt- und Rohdateien kann die neue Agentur keine Varianten, Formate oder Untertitel ableiten und muss neu drehen. Ob offene Dateien geschuldet sind, richtet sich nach dem Vertrag — regele das vor dem Start, nicht bei der Kündigung.

Fazit: Der Wechsel entscheidet sich vor dem Wechsel

Ein Agenturwechsel ist selten ein Konflikt. Die GWA-Studie zur Agentur-Kunden-Beziehung (mit Innofact, 335 befragte Marketing- und Einkaufsvertreter:innen plus 122 Agenturvertreter:innen, veröffentlicht 2023) zeigt: 93 % aller Befragten bewerten ihre Agenturbeziehung positiv. Trotzdem enden diese Beziehungen irgendwann — und dann zählt nicht die Stimmung, sondern die Struktur. Drei Punkte entscheiden:

1. Konten und Datenquellen liegen auf deiner Unternehmensstruktur, die Agentur hat nur Partnerzugriff.

2. Die Reihenfolge stimmt: sichern, aufschalten, überlappen — erst dann entfernen.

3. Löschung und Datenrückgabe werden schriftlich bestätigt, weil die Pflicht dazu bei dir liegt.

Sind diese drei Dinge geregelt, ist ein Agenturwechsel ein Verwaltungsvorgang. Sonst ist er ein Neustart bei null.

Du willst wissen, wie sauber dein Setup wirklich aufgestellt ist — oder übernimmst gerade ein Konto von einer Vorgänger-Agentur? Wir schauen es uns in einem kostenlosen Erstgespräch gemeinsam an: [mediarenner], Social-Media- und Performance-Agentur aus Regensburg mit Standort München, aktiv in ganz Bayern. Termin vereinbaren!

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