Die meisten Unternehmensprofile auf Instagram behandeln ihre Story-Highlights wie eine Abstellkammer: ein Highlight „Messe 2023“, eins mit einem abgelaufenen Gewinnspiel, eins ohne Namen. Gleichzeitig verändert Instagram gerade genau diesen Bereich – die Highlights ziehen in einen eigenen Tab im Profil um.

Das ist ein guter Moment, eine unbequeme Frage zu stellen: Wofür sind Highlights eigentlich da? Die Antwort ist unspektakulär und genau deshalb hilfreich. Highlights sind kein Kanal für Reichweite. Sie sind die Antwortsektion deines Profils – der einzige Ort auf Instagram, an dem jemand gezielt nachschlagen kann, bevor er dich anschreibt.

Dieser Artikel zeigt, was Highlights leisten, was sie nachweislich nicht leisten, wie ein belastbarer Aufbau aussieht – und warum ein zwei Jahre altes Rabatt-Highlight ein echtes rechtliches Risiko ist.

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Bringen Instagram-Highlights Reichweite?

Nein. Highlights werden nirgendwo ausgespielt. Sie erscheinen nicht im Feed, nicht im Explore-Bereich und nicht im Reels-Tab. Sie liegen ausschließlich auf deinem Profil und werden nur von Menschen gesehen, die bereits dort sind.

Dazu kommt ein Punkt, den viele nicht auf dem Schirm haben: Seit dem 10. Juli 2025 indexiert Google öffentliche Inhalte von Instagram-Business- und Creator-Profilen – Beiträge, Reels, Karussells, Bildunterschriften. Stories und Highlights sind von dieser Indexierung ausgenommen. Was du in ein Highlight legst, taucht also auch bei Google nicht auf.

Die praktische Konsequenz: Wer ein Highlight danach bewertet, wie viele Aufrufe es bringt, misst das Falsche. Reichweite entsteht bei Reels und Beiträgen. Das Highlight arbeitet danach – an dem Menschen, den die Reichweite schon gebracht hat.

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Wann sieht ein Mensch überhaupt dein Highlight?

Nur nach einem Profilbesuch. Und ein Profilbesuch ist fast immer ein Prüf-Moment, kein Unterhaltungs-Moment.

Jemand hat dein Reel gesehen, findet dich interessant genug – und tippt auf deinen Namen. In dieser Sekunde wechselt der Modus: Eben wurde konsumiert, jetzt wird geprüft. Die Fragen sind andere als im Feed. Macht ihr das überhaupt, was ich brauche? Wie läuft das ab? Was kostet das ungefähr? Seid ihr in meiner Nähe? Und vor allem: Kann ich euch das zutrauen?

Genau zwischen diesem Moment und der ersten Nachricht liegen die Highlights. Sie sind die einzige Stelle im Profil, an der du diese Fragen beantworten kannst, ohne dass jemand fragen muss. Der Feed erzählt. Das Profil entscheidet.

Aus unserer Arbeit mit Handwerks-, Gesundheits- und Dienstleistungskunden in Bayern sehen wir immer dasselbe Muster: Betriebe, die im Erstgespräch permanent dieselben drei Fragen beantworten, haben diese drei Fragen nirgends im Profil stehen.

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Welche Highlights braucht ein Unternehmen wirklich?

Fünf reichen. Und jedes trägt den Namen einer Frage, nicht den Namen eines Anlasses.

Ein Bauplan, der in fast jeder Branche funktioniert:

1. „So läuft's ab“ – der Prozess von der Anfrage bis zum Ergebnis, in fünf bis sieben Folien. Nimmt die Angst vor dem ersten Schritt.

2. „Was es kostet“ – die Preislogik, nicht zwingend der Preis. Woran hängt der Preis? Was ist im Standardfall enthalten? Wovon hängen Aufschläge ab?

3. „Ergebnisse“ – abgeschlossene Fälle, Vorher/Nachher, Zahlen. Der Beweisteil.

4. „Das Team“ – wer kommt, wer geht ans Telefon, wer steht in der Werkstatt. Gesichter schlagen Logos.

5. „Häufige Fragen“ – genau die Fragen, die im Erstgespräch immer wieder kommen.

Wer Mitarbeitende sucht, ergänzt ein sechstes: „Jobs“. Recruiting und Kundengewinnung sind unterschiedliche Suchintentionen – misch sie nicht in ein Highlight.

Drei handwerkliche Regeln dazu:

- Kurze Namen. Lange Bezeichnungen werden abgeschnitten. Ein Wort ist besser als drei.

- Kurze Highlights. Der Socialinsider-Benchmark für Instagram Stories (161.180 Stories aktiver Marken, Januar bis Mai 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum) zeigt, dass die meisten Absprünge nach den ersten Stories einer Sequenz passieren. Ein Highlight mit 40 Folien wird nicht zu Ende gesehen. Acht bis zehn sind ein realistischer Rahmen.

- Die erste Folie muss allein tragen. Sie ist in vielen Fällen die einzige, die gesehen wird – also gehört die Kernaussage dorthin, nicht der Spannungsbogen.

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Was Instagram dir über Highlights nicht verrät

Es gibt keine Kennzahl, die dir sagt: Dieses Highlight hat gewirkt.

Du kannst die Insights einzelner Stories innerhalb eines Highlights aufrufen – Aufrufe, erreichte Accounts, Interaktionen wie Link- oder Sticker-Taps. Eine belastbare, aggregierte Auswertung auf Ebene des gesamten Highlights ist uns nicht bekannt.

Und eine ehrliche Einordnung dazu: Wir haben für diesen Artikel gezielt nach Studien zur Wirkung von Highlights gesucht – nach Nutzungsraten, Klickraten, Conversion-Effekten. Es gibt keine belastbare Untersuchung mit sauberer Stichprobe. Wer dir eine konkrete Conversion-Zahl für Highlights nennt, hat sie nicht gemessen, sondern geschätzt.

Was du trotzdem tun kannst:

- Link-Sticker mit UTM-Parametern versehen. Dann siehst du in deiner Website-Statistik, welches Highlight Besucher liefert – und nicht nur, dass „Instagram“ Besucher liefert.

- Profilbesuche und Link-Klicks im Verlauf vergleichen. Nicht als absolute Zahl, sondern als Entwicklung, nachdem du die Highlights aufgeräumt hast.

- Im Verkaufsgespräch mitschreiben. Wenn dieselbe Frage nach dem Profilbesuch immer noch kommt, fehlt das passende Highlight. Das ist die ehrlichste Messung, die es gibt.

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Was passiert, wenn eine alte Aktion dauerhaft im Profil hängt?

Eine Story ist nach 24 Stunden weg. Ein Highlight ist Werbung, die jeden Tag neu stattfindet – und wird rechtlich auch so beurteilt.

Das ist der Punkt, an dem aus einer Aufräum-Aufgabe ein Risiko wird. Für Internetwerbung ist anerkannt, dass sie keine punktuelle, sondern eine fortlaufende Handlung ist. Das Landgericht Ingolstadt hat das in einem Urteil vom 29.06.2021 (Az. 1 HK O 701/20) sehr klar formuliert: Anders als bei Print-Werbung handele es sich bei Internet-Werbung um eine „Dauerhandlung“, die Aufklärungspflicht sei „nicht auf den Zeitpunkt der Veröffentlichung beschränkt“. Die Begründung ist für Social Media besonders unangenehm: Zugerechnet wird es dir gerade deshalb, weil du jederzeit aktualisieren könntest.

In dieselbe Richtung gehen der BGH mit seinem Urteil vom 17.09.2015 (Az. I ZR 92/14, „Smartphone-Werbung“) und das OLG Hamm (Urteil vom 11.08.2015, Az. 4 U 69/15), das wegen der ständigen Aktualisierbarkeit von Internetangeboten sogar erwogen hat, dass ein nicht mehr lieferbares Angebot aus dem Netz genommen werden muss.

Zwei Normen werden dadurch relevant:

- Anhang Nr. 7 zu § 3 Abs. 3 UWG verbietet „die unwahre Angabe, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen“. Das ist ein Verbot ohne Spürbarkeitsprüfung. Ein Highlight „Nur bis Sonntag: 20 %“, das seit zwei Jahren im Profil steht, ist für jeden, der es heute sieht, genau eine solche unwahre Angabe.

- § 5 Abs. 2 UWG erfasst irreführende Angaben über wesentliche Merkmale einschließlich der Verfügbarkeit (Nr. 1) und über den Preis beziehungsweise einen besonderen Preisvorteil (Nr. 2). Das trifft die veraltete Preisfolie und das längst eingestellte Leistungsangebot.

Ehrlich dazugesagt: Eine veröffentlichte deutsche Entscheidung, die genau diese Konstellation – Werbeaussage bleibt im Highlight sichtbar, die Aktion ist längst beendet – entschieden hätte, gibt es nach unserer Recherche nicht. Die Bewertung oben ist eine Übertragung der Rechtsprechung zu dauerhaft abrufbarer Internetwerbung auf ein Format, das rechtlich noch nicht geklärt ist. Genau deshalb ist die praktische Empfehlung eindeutig statt mutig: Zweimal im Jahr durch alle Highlights klicken und alles mit Datum, Frist, Preis oder Aktionsbezug entweder aktualisieren oder löschen.

Das gilt übrigens auch für bezahlte Kooperationen. Die Kennzeichnungspflicht hängt am werblichen Zweck des Inhalts, nicht an seinem Speicherort – der BGH hat die Linie in drei Urteilen vom 09.09.2021 (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) gezogen. Wandert ein bezahlter Kooperationsbeitrag dauerhaft ins Highlight, bleibt er kennzeichnungspflichtig, solange er abrufbar ist.

Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten rechtlichen Fragen wende dich an einen spezialisierten Anwalt.

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Was sich gerade im Profil verändert

Instagram gibt den Highlights einen eigenen Tab. Statt als Kreis-Reihe direkt unter der Bio zu stehen, wandern sie in einen eigenen Bereich im Profilraster; du kannst auswählen, welche Highlights zusätzlich im Hauptraster sichtbar bleiben. Instagram-Chef Adam Mosseri hat das damit begründet, dass mehr Inhalte weiter oben im Profil sichtbar werden sollen – die Highlights-Reihe hat bisher alles nach unten geschoben.

Der Umbau läuft seit Ende 2024 in Wellen und ist in der deutschsprachigen Fachpresse ausführlich beschrieben worden. Ob dein Account schon umgestellt ist, siehst du zuverlässig nur in deinem eigenen Profil – einen offiziellen Abschluss des Rollouts konnten wir für September 2026 nicht belegen.

Für die Praxis ändert das zwei Dinge. Erstens: Wenn nur noch ausgewählte Highlights oben sichtbar sind, müssen die ersten beiden sitzen – das sind die zwei wichtigsten Fragen deiner Kundschaft, nicht dein letztes Sommerfest. Zweitens: Wer 14 Highlights hat, kommt um das Aufräumen nicht mehr herum.

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Häufige Fragen

Wie viele Highlights sollte ein Unternehmen haben?

Fünf bis sechs. Jedes beantwortet eine Frage, die sonst im Erstgespräch gestellt wird. Mehr Highlights bedeuten nicht mehr Information, sondern weniger Orientierung – und seit der Umstellung auf einen eigenen Tab ist ohnehin nur noch eine Auswahl prominent sichtbar.

Bringen Highlights Reichweite?

Nein. Highlights werden weder im Feed noch im Explore-Bereich ausgespielt und sind auch von der Google-Indexierung öffentlicher Instagram-Profilinhalte ausgenommen. Sie wirken ausschließlich bei Menschen, die bereits auf deinem Profil sind – dort allerdings genau im Entscheidungsmoment.

Wie oft sollte man Highlights aktualisieren?

Inhaltlich immer dann, wenn sich Leistungen, Preise oder Abläufe ändern. Zusätzlich zweimal im Jahr ein vollständiger Durchgang, bei dem alles mit Datum, Frist oder Aktionsbezug geprüft wird. Das ist weniger eine Marketing- als eine Sorgfaltsaufgabe.

Darf eine abgelaufene Rabattaktion im Highlight stehen bleiben?

Besser nicht. Internetwerbung wird als fortlaufende Handlung behandelt, nicht als einmalige Veröffentlichung. Eine Befristung, die längst abgelaufen ist, kann als irreführende Angabe bewertet werden – Anhang Nr. 7 zu § 3 Abs. 3 UWG verbietet die unwahre Angabe einer zeitlichen Begrenzung sogar ohne weitere Prüfung. Speziell zu Instagram-Highlights gibt es dazu allerdings noch keine veröffentlichte Entscheidung.

Was gehört auf keinen Fall ins Highlight?

Alles mit Verfallsdatum, das niemand pflegt: Gewinnspiele, Messetermine, Aktionspreise, Stellenanzeigen für besetzte Stellen. Und alles, was dieselbe Frage zum vierten Mal beantwortet.

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Fazit

Highlights sind kein Reichweiten-Instrument, und sie werden es auch nicht, wenn man mehr davon anlegt. Ihr Wert liegt an einer anderen Stelle: Sie beantworten die Fragen, die zwischen Interesse und Anfrage stehen – genau in dem Moment, in dem jemand prüft, ob er dich kontaktiert.

Damit das funktioniert, braucht es wenig: fünf Highlights, die nach Fragen benannt sind, kurz gehalten und zweimal im Jahr aufgeräumt. Der Aufräum-Termin ist dabei nicht nur Kosmetik – eine abgelaufene Aktion, die dauerhaft sichtbar bleibt, ist rechtlich eine Werbeaussage, die heute stattfindet.

[mediarenner] ist eine Social-Media- und Performance-Agentur aus Regensburg mit zweitem Standort in München und arbeitet mit Unternehmen in ganz Bayern. Wenn du wissen willst, welche fünf Fragen bei deiner Zielgruppe zwischen Profilbesuch und Anfrage stehen – und wie dein Profil sie beantworten sollte: Melde dich für ein unverbindliches Beratungsgespräch.

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