Viele Unternehmen sind heute an dem Punkt:

Social Media macht man halt. Es wird gepostet, vielleicht werden sogar Anzeigen geschaltet – aber am Ende weiß niemand so richtig, ob das Ganze wirtschaftlich Sinn ergibt.

Dieser Artikel richtet sich vor allem an Geschäftsführer:innen und Marketingverantwortliche, die:

• verstehen wollen, wie Organic und Paid wirklich zusammenspielen
• wissen möchten, welche Kennzahlen in welchem Bereich wichtig sind
• ihre bestehende Agentur oder interne Social-Media-Verantwortliche besser „kontrollieren“ wollen

Kurz gesagt: Du sollst nach diesem Artikel beurteilen können, ob Social Media bei dir gerade nur gemacht wird – oder ob es als System funktioniert.

Organic vs. Paid: Worum geht es eigentlich?

Einmal sauber getrennt:

• Organic Social
• Alles, was auf deinen Profilen ohne Werbebudget passiert: Posts, Reels, Stories, Karussells, Community-Interaktion.
• Paid Social
• Bezahlte Werbeanzeigen über Meta (Facebook / Instagram), TikTok, LinkedIn usw., mit denen du Reichweite einkaufst und Kampagnen gezielt auf Ziele wie Leads, Verkäufe oder Bewerbungen optimierst.

Viele Unternehmen hängen in einem Extrem:

• entweder: „Wir posten doch, das muss reichen“
• oder: „Wir schalten Ads, der Rest ist uns egal“

Beides ist für sich genommen selten optimal. Organic und Paid sind wie zwei Zahnräder – erst zusammen greifen sie wirklich.

Typische Missverständnisse: Nur Organic oder nur Paid

„Wir posten doch schon – Social Media funktioniert bei uns einfach nicht“

Klassiker Nummer eins:

Es wird ab und zu etwas gepostet, aber:

• es gibt kein klares Ziel dahinter
• Kennzahlen wie Anfragen, Bewerbungen oder Verkäufe werden gar nicht erst gemessen
• Reichweite ist die einzige KPI, die überhaupt angeschaut wird

Typische Aussagen:

• „Wir machen Social Media doch schon.“
• „Wir haben da mal zwei, drei Videos gepostet – da ist nichts passiert.“
• „Das ist ewig viel Aufwand und bringt nichts.“

Das Problem ist nicht Social Media. Das Problem ist, dass versucht wird, mit purem Organic-Content zu verkaufen – ohne System, ohne Messbarkeit, ohne Hebel.

„Wir schalten Ads, das Profil ist nicht so wichtig“

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die direkt in Ads einsteigen:

• Kampagnen laufen
• es gibt ein Werbebudget
• aber das Profil ist eine Baustelle: veraltete Posts, kaum Inhalte, wenig Persönlichkeit

Was viele unterschätzen:

In der Praxis gehen bei gut laufenden Kampagnen rund 40 % der Klicks zuerst auf das Profil und eben nicht direkt auf die Landingpage oder den Shop.

Wenn dieser erste Eindruck tot ist – nichts Aktuelles, kein Vertrauen, keine Tiefe – dann verlierst du genau diese 40 % Effizienz. Die Leute springen ab, bevor sie sich überhaupt mit deinem Angebot beschäftigen.

Du zahlst also für Traffic, der sofort im Nirwana verschwindet, nur weil dein Profil nicht mitspielt.

Die Rolle von Organic: Vertrauen, Marke, Tiefe

Organic Social ist vor allem eines: dein Branding- und Vertrauenskanal.

Hier baust du:

• Marke
• Wie tritt dein Unternehmen auf? Wofür stehst du? Wieso sollte jemand mit dir arbeiten oder bei dir kaufen?
• Tiefe
• Du erklärst, zeigst, ordnest ein. Probleme, Ängste, Einwände deiner Zielgruppe können hier angesprochen und entschärft werden.
• Menschen
• Dein Team, dein Alltag, Einblicke in Produktion oder Dienstleistung – all das erzeugt Nähe und Vertrautheit.

Typische Inhalte im Organic-Bereich:

• Blick hinter die Kulissen (Produktion, Werkstatt, Büro, Hotel, Autohaus)
• Einblicke ins Team
• Erklärvideos zu Produkten oder Leistungen
• Content, der Ängste, Fragen und Einwände der Kunden adressiert
• Inhalte, die bestehende Kunden binden und zum Wiederkauf anregen

Grenzen von „nur Organic“

Die drei größten Probleme, wenn du nur organisch verkaufen willst:

1. Zeit
2. Reichweite wächst langsam. Es kann Monate oder Jahre dauern, bis ein Kanal allein über Organic nennenswert Verkäufe bringt.
3. Aufwand
4. Auch wenn du „nur“ einen Mitarbeiter draufsetzt: Die Stunden verschwinden schnell, und am Ende weiß niemand, ob es sich rechnet.
5. Unplanbarkeit
6. Du weißt nie, welcher Post abhebt und welcher untergeht. Es gibt keine verlässliche Erwartung, wie viele Kunden du im Monat X über das Posten allein gewinnen wirst.

Organic ist wichtig – aber allein ist es kein verlässliches Vertriebssystem.

Die Rolle von Paid: Performance, Steuerbarkeit, Skalierung

Paid Social ist dein Hebel. Hier geht es weniger um „schön aussehen“, sondern um:

• Verkäufe
• Leads
• Bewerbungen
• Umsatz

Der große Vorteil: Du kannst Kampagnen auf genau diese Ziele optimieren und Budgets entsprechend lenken.

Typische Inhalte im Paid-Bereich:

• klare Angebotskommunikation
• Problem-Lösung-Ads
• Kampagnen für konkrete Stellen (Recruiting)
• Aktionen, Sales, saisonale Kampagnen
• Performance-Kampagnen für Onlineshops

Das Follow-up in Paid ist klar:

• Was kosten dich Leads (CPL)?
• Was kostet dich eine Bewerbung oder ein Verkauf?
• Wie hoch ist dein ROAS (Return on Ad Spend)?
• Wo bricht der Weg ab (z. B. viele Warenkörbe, aber zu wenig Käufe)?

Grenzen von „nur Paid“

Die größten Probleme, wenn du organisch ignorierst:

1. Kein Branding, keine Tiefe
2. Du kaufst Sichtbarkeit, aber baust kein langfristiges Vertrauen und keine Community auf.
3. Verlust von Profil-Traffic
4. Wenn 40 % der Klicks erstmal dein Profil checken und dort nichts passiert, verpufft ein großer Teil deines Budgets.
5. Keine Zweitverwertung deiner Inhalte
6. Gute Ad-Creatives könnten organisch weiter wirken, tun es aber nicht – weil der Kanal verwaist ist.

Paid ist unverzichtbar für skalierbaren Erfolg – aber ohne organisches Fundament fehlt die Basis.

Funnel-Logik: Wie Organic und Paid ineinandergreifen

Es hilft, in einer einfachen Funnel-Logik zu denken:

1. Awareness (Aufmerksamkeit)
2. Menschen sehen dich zum ersten Mal. Das kann über Ads oder über organischen Content passieren.
3. Consideration (Überlegung/Interesse)
4. Sie beschäftigen sich näher mit dir: schauen sich dein Profil an, lesen Posts, sehen weitere Ads, klicken auf die Website.
5. Conversion (Abschluss)
6. Sie füllen ein Formular aus, bewerben sich, kaufen im Shop, buchen ein Gespräch.

In diesem System:

• Paid sorgt dafür, dass regelmäßig neue Menschen oben in den Funnel kommen.
• Organic sorgt dafür, dass diese Menschen einen guten Eindruck bekommen, Vertrauen aufbauen, dich wiedererkennen und länger bleiben.

Beides gleichzeitig zu ignorieren – entweder „nur posten“ oder „nur Ads“ – ist, als würdest du mit halber Kraft fahren.

Wie sieht ein gesunder Mix in der Praxis aus?

Natürlich ist das immer Branchen- und Budget-abhängig, aber als Daumenregel:

Organischer Bereich

• Posting-Frequenz:
• Mindestens 2–3 Posts pro Woche.
• Große Marken können auch täglich posten, aber wichtiger als Masse ist Relevanz und Qualität.
• Inhalte:
  • Einblicke hinter die Kulissen
  • Team und Kultur
  • Erklärvideos
  • Problem-/Lösungscontent
  • Social Proof (Kundenstimmen, Projekte, Cases)
• Wichtige KPIs:
  • Reichweite und Impressionen
  • Profilaufrufe
  • Follower-Wachstum
  • Interaktionsrate (Kommentare, Shares, Saves)
  • direkte Nachrichten und Link-Klicks

Paid Bereich

• Einstiegsbudget:
• Sinnvoller Einstieg: mindestens 10 Euro pro Tag pro Kampagne.
• Realistisch, gerade im E-Commerce-Bereich, eher 25 Euro pro Tag und mehr, je nach Ziel und Umsatzgröße.
• Kampagnenarten:
  • Performance-Kampagnen für Leads, Verkäufe oder Bewerbungen
  • Retargeting-Kampagnen, um Interessenten wieder abzuholen
  • ggf. Brand-Kampagnen, um Sichtbarkeit zu erhöhen
• Wichtige KPIs:
  • Cost per Lead (CPL)
  • Cost per Acquisition (CPA) / Kosten pro Bewerbung / pro Verkauf
  • ROAS (Return on Ad Spend)
  • Klickrate (CTR)
  • Kosten pro „In den Warenkorb“ oder pro Seitenaufruf
  • Conversionrate auf Landingpage / Shop

Wichtig ist:

Erwarte von Organic nicht die gleichen KPIs wie von Paid. Organic ist eher Frühsignal, Paid eher Abschluss.

Praxisbeispiele: Wenn Organic und Paid zusammenarbeiten

Beispiel 1: Online-Shop im Gesundheits-/Performance-Bereich

Ausgangslage:

• Shop mit hochwertigen Produkten
• Social Media vorhanden, aber wenig strukturiert
• Ads liefen, aber Profil und Content waren nicht auf Vertrauensaufbau ausgelegt

Ansatz:

• Organisch: Fokus auf Aufklärung, Qualitätsversprechen, Herstellungsprozess, Einsatzgebiete, FAQ-Content
• Paid: klare Angebotskampagnen, Rabattaktionen, Produkt-Bundles

Ergebnis:

• Ad-Kampagnen performten besser, weil das Profil Vertrauen aufgebaut hat
• Nutzer, die nicht direkt kauften, fanden auf dem Account vertiefende Inhalte
• Mehr Wiederkäufe und Stammkunden, weil der Shop über Organic präsent blieb

Beispiel 2: Mode-/Trachten-Online-Shop

Ausgangslage:

• Starke Marke, aber Social Media vor allem als „Schaufenster“ genutzt
• Wenig systematische Nutzung von Paid

Ansatz:

• Organisch: Kollektionen zeigen, Geschichten zu Produkten, Einblicke ins Team, Anlässe (Events, Feste)
• Paid: klare Abverkaufskampagnen, saisonale Aktionen, Retargeting auf Shopbesucher

Ergebnis:

• Mehr Umsatz über Paid
• Höhere Effektivität der Kampagnen, weil die Marke über Organic immer wieder sichtbar war
• Bessere Wiederkaufsraten durch Bindung über Social Media

Beispiel 3: Immobilienmakler

Ausgangslage:

• Objekte wurden über Portale beworben, Social Media lief nebenher
• Ziel: hochwertige Anfragen für bestimmte Objekte und Aufbau einer starken Maklermarke

Ansatz:

• Organisch: Einblicke in die Arbeit des Maklers, Erklärungen zu Kauf- und Verkaufsprozessen, Vorher-Nachher, Referenzen
• Paid: gezielte Kampagnen für einzelne Objekte, Landingpages für Interessenten

Ergebnis:

• Mehr qualifizierte Anfragen
• Besseres Vertrauen in den Makler durch den Content auf dem Profil
• Social Media als zusätzlicher Kanal neben Portalen, nicht nur als „Dreingabe“

Wie du deine Agentur oder dein Team künftig besser hinterfragst

Nach diesem Artikel kannst du sehr direkt werden. Ein paar Fragen, die du stellen kannst:

1. Organic:
   • Was ist unser Ziel mit dem organischen Kanal?
   • Welche Inhalte zahlen auf Vertrauen und Marke ein?
   • Welche Kennzahlen beobachten wir dort regelmäßig?
2. Paid:
   • Wie viele Leads, Bewerbungen oder Verkäufe kommen pro Monat über unsere Ads?
   • Was kostet uns ein Lead / eine Bewerbung / ein Verkauf?
   • Wie entwickeln sich diese Kosten über die letzten Monate?
3. Zusammenspiel:
   • Wie nutzen wir organischen Content, um unsere Ads zu stützen?
   • Was passiert mit den 40 % der Nutzer, die zuerst auf unser Profil klicken?
   • Gibt es eine klare Funnel-Logik (Awareness, Consideration, Conversion)?

Wenn du auf diese Fragen vor allem Schweigen, Ausreden oder vage Aussagen bekommst, weißt du, wo du ansetzen musst.

Fazit: Organic oder Paid? Falsche Frage.

Die richtige Frage ist:

• Wie setze ich Organic und Paid so ein, dass Social Media für mein Unternehmen planbar Kunden, Bewerbungen oder Umsatz bringt?

Nur Organic ist selten verlässlich skalierbar.

Nur Paid ist auf Dauer ineffizient und teuer, weil Vertrauen und Marke fehlen.

Die Kombination aus:

• einem lebendigen, inhaltlich starken Profil und
• sauber strukturierten, performanceorientierten Kampagnen

macht aus Social Media einen Kanal, der sich messen und steuern lässt – statt eine bunte Nebenbeschäftigung zu sein.

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