Am 7. September 2026 hat der Zweirad-Industrie-Verband seine Halbjahresbilanz veröffentlicht. Der Satz, der hängenblieb: „Die Talsohle liegt hinter uns." Fahrrad-Absatz plus 10 Prozent, Lagerüberhänge weitgehend abgebaut — und die Werkstätten „weiterhin sehr gut ausgelastet".

Das klingt nach Entwarnung, ist es aber nur zur Hälfte: Die Kundschaft, die zwischen 2020 und 2022 von allein in den Laden kam, kommt nicht zurück.

Dieser Artikel ist für Fahrrad- und E-Bike-Fachgeschäfte mit eigener Werkstatt. Es geht nicht darum, mehr Räder ins Schaufenster zu posten, sondern um die zwei Umsatzblöcke, die 2025 tatsächlich gewachsen sind — und um die zwei Zielgruppen, die dein Content bisher verfehlt.

Warum kommen 2026 weniger Radkäufer von allein in den Laden?

Weil die Kaufabsicht eingebrochen ist. 2021 planten 27 Prozent der Radfahrenden in Deutschland innerhalb der nächsten zwölf Monate einen Radkauf, 2023 waren es 25 Prozent — 2025 nur noch 15 Prozent. Der Markt ist nicht verschwunden. Verschwunden sind die Selbstläufer.

Die Zahl stammt aus dem Fahrrad-Monitor Deutschland 2025 (SINUS-Institut im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Feldzeit 27. Mai bis 13. Juni 2025, 4.005 Befragte) — gleiche Methodik wie in den Vorjahren, der Rückgang ist also kein Messeffekt.

Die Marktzahlen passen dazu. Laut ZIV wurden 2025 in Deutschland 3,8 Millionen Räder und E-Bikes verkauft (minus 3,9 Prozent), der Verkaufswert sank aber um 7,7 Prozent auf 5,85 Milliarden Euro. Der Umsatz fällt fast doppelt so schnell wie die Stückzahl — das ist die eigentliche Nachricht. Der ZIV nennt den Grund selbst: „Rabattaktionen drücken die Preise in fast allen Modellgruppen." Im Fachhandel meldeten die Betriebe für 2025 ein Gesamtumsatz-Minus von 6,8 Prozent (Branchenumfrage VSF/BIKE&CO — rund 87 antwortende Betriebe, also ein Stimmungsbild, keine repräsentative Handelsstatistik).

Wer in dieser Lage weiter mit Preisen wirbt, verkauft Marge, die er nicht hat.

Verliert der Fachhandel seine Kunden wirklich an Amazon?

Nein — und die Daten sagen ziemlich genau das Gegenteil. Der allgemeine Online-Handel hat 2025 Anteile VERLOREN (von 9,0 auf 7,7 Prozent). Gewachsen ist der Online-Fachhandel: von 20,0 auf 23,8 Prozent.

Der stationäre Fachhandel ging im selben Zeitraum von 70,0 auf 67,4 Prozent zurück (alle Werte: ZIV, Anteile am Absatz). Die 2,6 Prozentpunkte, die der Laden verliert, landen also nicht bei einem Großversender, sondern beim Fachhandel, der online sichtbar ist. Der ZIV schreibt selbst: „auch viele stationäre Fachhändler stellen sich online breiter auf."

Dein Wettbewerber ist damit nicht das Internet, sondern der Kollege zwei Orte weiter, der auftaucht, wenn jemand nach „E-Bike Inspektion" sucht — und der ein Gesicht hat, bevor der Kunde den Laden betritt.

Dass die Offline-Präferenz intakt ist, zeigt derselbe Fahrrad-Monitor: 47 Prozent haben ihr letztes Rad im lokalen Fachgeschäft gekauft, über alle Online-Kanäle zusammen nur 13 Prozent. Probefahrt (44 Prozent) und Fachberatung (35 Prozent) kannst du online nicht liefern — aber zeigen, dass es beides bei dir gibt.

Wie werden aus 17,2 Millionen E-Bikes Werkstatt-Termine?

Indem dein Content auf den Bestand zielt statt auf den Neukauf. In Deutschland stehen 17,2 Millionen E-Bikes — rund 120 Prozent mehr als 2020. Das sind wartungsintensive, teure Maschinen, die nicht mehr in der heimischen Garage repariert werden.

Die Werkstatt ist der einzige Umsatzblock, der 2025 gewachsen ist — die am besten belegte Zahl dieses Themenfelds, weil drei unabhängige Erhebungen in dieselbe Richtung zeigen: VSF/BIKE&CO messen plus 13,5 Prozent Werkstattumsatz, der VSF-Business-Navigator plus 15 Prozent (bei minus 8 Prozent im Verkauf), der Verband des Deutschen Zweiradhandels plus 10 bis 15 Prozent.

Der Fahrrad-Monitor hat gefragt, wonach Menschen ihre Werkstatt aussuchen (1.812 Befragte): Nähe zum Wohnort 73 Prozent — das wichtigste Kriterium überhaupt —, Qualität der Arbeit 70 Prozent, Preis 67 Prozent, Kundenservice und Beratung 56 Prozent, Dauer der Reparatur 42 Prozent und Online-Terminbuchung nur 11 Prozent.

Daraus folgen drei Dinge. Erstens: Nähe schlägt alles — dein Ort muss im Text stehen, nicht nur im Video. Wer „bei uns in der Werkstatt" sagt, aber nirgends schreibt, in welcher Stadt diese Werkstatt steht, ist für Suchmaschinen und KI-Systeme ortlos. Zweitens: Qualität landet vor Preis — Content muss Kompetenz belegen, nicht Rabatte anpreisen. Drittens: Online-Terminbuchung ist noch keine Erwartung, sondern eine Differenzierungschance.

Dazu eine Lücke, die Content schließen kann: Nur 33 Prozent haben in zwölf Monaten überhaupt warten oder reparieren lassen, 53 Prozent schrauben selbst oder lassen Familie und Freunde ran. Das ist kein verlorenes Publikum, sondern dein Thema. „Was du selbst machen kannst — und ab wann es gefährlich wird" ist für einen E-Bike-Halter ein stärkerer Grund zu folgen als jedes Neuheiten-Posting.

Warum ist der wichtigste Kunde eines Fahrradhändlers ein Arbeitgeber?

Weil im Fachhandel fast jedes zweite verkaufte Rad ein Leasingrad ist — 41,9 Prozent des Räderverkaufs 2025 — und diese Kunden deutlich hochwertiger kaufen.

Die Zahlen stammen aus der Studie, die Deloitte gemeinsam mit dem Branchenverband Zukunft Fahrrad am 11. März 2026 veröffentlicht hat (neun Leasinganbieter mit rund 85 Prozent Marktabdeckung, dazu eine Konsumentenbefragung im Februar 2026 mit 645 Erwerbstätigen). Auftraggeber ist der Verband der Anbieter — das gehört zur Einordnung. Der Befund ist trotzdem eindeutig:

- 2,2 Millionen Räder in der Leasingflotte, 342.000 teilnehmende Arbeitgeber, 2,4 Millionen aktive Nutzer

- 22,6 Millionen potenzielle Nutzer — die Ausschöpfung liegt bei gerade einmal 11 Prozent

- 86 Prozent der Leasingräder gehen über den stationären Handel (Gesamtmarkt: 69 Prozent)

- Ein geleastes E-Bike kostet im Vergleich der Studie im Schnitt 3.700 Euro, der Marktdurchschnitt liegt bei 2.550 Euro

- 75 Prozent der teilnehmenden Arbeitgeber haben weniger als 50 Mitarbeitende; das größte ungenutzte Potenzial sieht Deloitte bei 2 bis 10 Beschäftigten

Lies die letzten beiden Punkte zusammen. Dein wertvollster Kunde ist kein Radfahrer, sondern die Chefin eines Handwerksbetriebs mit sieben Leuten im Gewerbegebiet, die noch nie über Dienstrad nachgedacht hat. Gewinnst du die, kommen sieben hochpreisige Räder — und sieben Werkstattkunden für die nächsten Jahre gleich mit.

Das ist B2B-Content und gehört nicht ins gleiche Format wie dein Gravelbike-Reel. Die Themen liefert die Konsumentenbefragung frei Haus: Das größte Bedenken ist nicht der Preis, sondern die **Vertragsbindung (38,0 Prozent)** und die Frage, was bei einem Arbeitgeberwechsel (31,5 Prozent) passiert. Beides löst man mit einem ruhigen Erklärvideo auf, nicht mit einem Rabatt.

Wie sieht ein Content-Bauplan aus, der beides bedient?

Vier Formate reichen. Jedes hat einen klaren Adressaten und eine klare Aufgabe.

1. Die Diagnose-Erklärung (60–90 Sekunden) — dein Zugpferd. Eine echte Frage aus der Werkstatt, sauber beantwortet: Woran hörst du, dass die Kette fertig ist? Warum ruckelt die Unterstützung am Berg? Das ist der Content, der Kompetenz belegt — und Kompetenz schlägt bei der Werkstattwahl den Preis.

2. Der Auftrag in Zahlen — der Angstkiller. Was in der großen Inspektion passiert, wie lange sie dauert, was am Ende auf der Rechnung steht und warum. Menschen meiden Werkstätten nicht, weil sie teuer sind, sondern weil sie nicht wissen, was auf sie zukommt.

3. Das Arbeitgeber-Format — der B2B-Türöffner. „Dienstrad für einen Betrieb mit acht Mitarbeitenden — in fünf Minuten erklärt." Adressat ist die Geschäftsführung. Dieses Format gehört auf ein Personenprofil (Inhaberin, Werkstattleiter), nicht auf die Firmenseite — Entscheider folgen Menschen.

4. Der Einwand-Klärer. Die zwei Bedenken von oben: Was passiert am Ende der Laufzeit? Was, wenn jemand den Job wechselt? Wer das öffentlich und ehrlich beantwortet, ist der Händler, bei dem der Betrieb anruft.

Aus einem einzigen Werkstatttag lassen sich zwei Wochen Content schneiden. Genau so arbeiten wir als [mediarenner] — Social-Media-Agentur aus Regensburg mit zweitem Standort in München, aktiv in ganz Bayern — mit Handels- und Handwerksbetrieben: ein Drehtermin, zwei Zuschnitte, zwei Zielgruppen.

Was darfst du über Garantie, Akku und Reichweite überhaupt sagen?

Genau die Aussagen, die sich am besten verkaufen, sind am schnellsten abmahnbar. Vier Regeln:

Wirb nie mit dem, was ohnehin gilt. Nummer 10 im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG verbietet es, „gesetzlich bestehende Rechte" als Besonderheit des Angebots darzustellen — ausnahmslos, ohne Spürbarkeitsprüfung. Wer „2 Jahre Garantie!" in ein Reel schreibt und damit die gesetzliche Mängelhaftung meint, verstößt dagegen. Bei E-Bike-Akkus besonders heikel, weil viele Herstellergarantien genau 24 Monate laufen.

„Bis zu 5 Jahre Garantie" braucht die Einschränkung im Blickfeld. Das Landgericht Düsseldorf hat 2018 genau diesen Fall entschieden (Az. 12 O 204/17): Eine Fahrradhändlerin warb auf Seite 2 einer Broschüre mit „Garantie bis zu 5 Jahre", der Sternchenhinweis — nur 2 Jahre auf Akku und Motor — stand auf Seite 3. Irreführend. Die Entscheidung ist nur über eine Kanzleiquelle zugänglich und die Rechtskraft unbekannt; als Warnschuss taugt sie trotzdem. Entspannter ist die BGH-Linie aus „Schlafzimmer komplett" (18.12.2014, I ZR 129/13): Bei langlebigen, teuren Gütern darf der aufklärende Hinweis auch im Fließtext stehen — ein E-Bike ist so ein Gut.

Wenn die Garantie dein Hauptargument ist, gelten Informationspflichten. Der BGH hat am 10.11.2022 klargestellt („Herstellergarantie III", I ZR 241/19): Die Pflichtangaben greifen nur, wenn der Händler die Garantie zu einem zentralen oder entscheidenden Merkmal seines Angebots macht — eine beiläufige Erwähnung reicht nicht. Weiche Formulierungen helfen dabei nicht: Nach dem EuGH-Urteil zur „Zufriedenheitsgarantie" (28.09.2023, C-133/22) ist auch „solange du zufrieden bist" eine Garantie im Rechtssinn. Was dann hineingehört, steht in **§ 479 BGB** — nicht in § 477, wie ältere Ratgeber noch schreiben; die Paragrafen wurden zum 1. Januar 2022 umnummeriert.

„Bis zu 120 km Reichweite" ist der riskanteste Satz. Zu Reichweitenwerbung bei E-Bikes gibt es, soweit prüfbar, kein einziges veröffentlichtes deutsches Urteil — ein ehrlicher Negativbefund, keine Entwarnung. Maßstab ist § 5 UWG, und die Rechtsprechung zu technischen Höchstwerten ist streng: Das OLG Frankfurt hielt 2015 die Werbung „bis zu 100 Mbit/s" für irreführend, weil der Höchstwert real nicht erreichbar war (6 U 79/14). Die Lösung ist banal — nenne die Messbedingungen. Genau dafür hat der ZIV den normierten Reichweitentest R200 nach DIN/TS 31064 entwickelt (in Kraft seit 1. Juli 2021). Eine Reichweite mit Unterstützungsstufe, Fahrergewicht und Topografie ist ein Fakt; eine nackte Maximalzahl ist ein Versprechen.

Ein Ausblick: Nach der EU-Batterieverordnung (VO (EU) 2023/1542) braucht ab dem 18. Februar 2027 jede in Verkehr gebrachte Batterie für leichte Verkehrsmittel — dazu zählen E-Bike-Akkus — einen digitalen Batteriepass. Die Pflicht trifft den Inverkehrbringer, nicht dich; die Wirkung trifft dein Marketing: Beworbene Ladezyklen werden gegen hinterlegte Herstellerdaten abgleichbar.

> Hinweis: Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen wende dich an eine auf Wettbewerbsrecht spezialisierte Kanzlei.

Woran erkennst du, ob dein Content wirkt?

Nicht an Followern. Diese vier Zahlen sagen mehr:

1. Terminanfragen mit Bezug — „ich hab das Video über die Kette gesehen". Eine Strichliste an der Theke genügt.

2. Suchanfragen nach deinem Firmennamen — steigende Markensuchen sind der früheste Indikator für ankommende Sichtbarkeit.

3. Firmenanfragen zum Dienstrad pro Quartal — die Kennzahl mit dem höchsten Wert pro Einheit.

4. Werkstattauslastung außerhalb der Hochsaison — wenn Content wirkt, wird zuerst das Tal flacher, nicht der Gipfel höher.

Für keine dieser Größen gibt es seriöse Branchen-Benchmarks. Vergleiche dich mit deinem eigenen Verlauf über 8 bis 12 Wochen und ändere pro Durchgang nur eine Sache. Der erste Effekt sind meist nicht mehr Anfragen, sondern bessere.

Häufige Fragen

Lohnt sich Social Media für einen Fahrradladen mit fünf Mitarbeitenden?

Ja, aber nicht als Schaufenster. Der Hebel liegt in Werkstatt und Dienstradleasing — beides Geschäft, das aus Vertrauen entsteht und lokal gebunden ist. Wer wöchentlich eine echte Werkstattfrage beantwortet, baut genau das auf. Für reine Radverkaufs-Posts ist der Aufwand bei heutiger Kaufabsicht schlecht investiert.

Welche Plattform ist für Fahrradhändler die richtige?

Instagram für Endkunden und Werkstattthemen, weil dort die Kaufentscheidung im privaten Umfeld fällt. Fürs Dienstradleasing zusätzlich LinkedIn — über das Personenprofil der Inhaberin oder des Geschäftsführers, nicht über die Firmenseite.

Wie viele Beiträge pro Woche sind realistisch?

Zwei gut gemachte schlagen fünf schnelle. Wichtiger als Frequenz ist Konstanz über mindestens zwei Quartale — Werkstatt- und Leasingentscheidungen entstehen nicht in der Woche, in der du postest.

Was kostet Social Media für ein Fahrradfachgeschäft?

Das hängt davon ab, ob du selbst drehst oder alles abgibst. Rechne aber nicht in Monatspauschalen, sondern in Vorlauf: Realistisch sind zwei bis drei Quartale, bis Werkstattauslastung und Firmenanfragen reagieren. Wer nach acht Wochen Ergebnisse verspricht, verkauft etwas anderes als Marketing.

Fazit

Die Branche kommt zurück — aber anders. Die Lager sind leer, die Werkstätten voll, die Kaufabsicht liegt 44 Prozent unter dem Niveau von 2021. Wer jetzt weiter Räder bewirbt, kämpft um den schrumpfenden Teil des Geschäfts.

Die zwei Blöcke, die wachsen, sind Werkstatt und Dienstradleasing. Beide brauchen keinen Rabatt, sondern Vertrauen — und genau das lässt sich mit Content aufbauen: sichtbare Kompetenz für den E-Bike-Halter im Umkreis, ruhige Erklärung für den Arbeitgeber im Gewerbegebiet.

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